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特步的媒介之路
作者: 发布时间:2017-06-13
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  来源:网络

  一、特步排行的差异化策略

  在竞争激烈中国体育用品市场上,中国企业如何杀开一条血路,创出名牌?来自中国鞋都晋江的特步(中国)有限公司,通过不懈地努力,成功跨越小作坊时代和海外代工时代,走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销,以及成功的经营实践,在为我们展示了一种可能的选择。同时,对于中国民营企业的发展,也有着诸多的借鉴意义。

  对一个体育用品品牌来说,其目标市场有四大块。高端市场的专业运动员装备,大众体育市场,渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场以及非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪品牌达斯通过对顶尖赛事的长期赞助与推广,树立起高端品牌形象,用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场,非常符合体育用品的品牌次级联想品牌推广规则,国内品牌体育用品如李宁价格安踏价格也拼命往这一市场中挤。这种竞争态势,与运动鞋本身的科技含金量有很大关系,国内众多鞋厂前期多为手工作坊,由最初运动鞋生产的一个环节慢慢发展为整鞋生产,运动鞋市场上高、中、端产品充斥,如果产品和品牌做不到足够的差异化,特步无疑与其它众多牌子命运一样,沦为大路产品。

  特步公司明白要生存甚至后来居上,必须找到一个属于自己的空白点,必须创造一个新的概念,必须走“特殊的步伐”。特步公司经过详细的市场调研,从中发现到一个细分市场的机会。其一,Nike、Adidas、李宁、安踏等主打的都是功能性体育用品,以耐克、阿迪达斯品牌等为代表的国际品牌与李宁、安踏等自主品牌都在国内市场上占据了相当大的市场份额,如果再做一个功能性体育用品品牌,一方面没有什么卖点,另一方面还要饱受大公司的打压;其二,特步公司论证体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程,直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发、品牌定位、传播推广,应该是一个快速建立品牌的有效途径。其三,特步公司调查发现很多人买运动服饰不一定是为了运动,而是在购买一种时尚。通过论断,特步定位于时尚运动品牌,顾客年龄区隔在13-25岁之间,通过市场需求、目标市场、市场定位准确规划,以及营销战略的系统实施,特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出来。

  特步公司快速的发展是其差异化的营销策略的结果,这里我将就特步公司差异化策略中的媒介营销策略做深入的剖析。看看特步公司是如何通过媒介来推广其差异化。

  产品同质化是市场营销的难题,推广同质化是市场营销的天敌,前者意味着在自身资源利用上还能够从面上突破,推广要做到差异化除自身资源之外还有很多企业不可控的资源。19世纪美国零售巨头翰.纳梅克曾经有一句名言:“我明知广告费有一半被浪费了,但是我不知道是哪一半。”道出了品牌、产品推广过程中的悲哀与无奈,而特步在推广差异化方面做到了与品牌个性相符的特立独行风格。

  二、特步的媒介推广

  1、传统媒介

  第一阶段:抢占传播通路制高点

  特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点,集中在中央电视台进行品牌推广,抢占强势媒介的话语权,为产品建设全国销售网络服务,吸引了大批分销商加入特步连锁系统。中央五套体育频道在特步的选择下,后面紧紧跟随了大批晋江运动鞋品牌,高峰时期,曾有三十多个品牌在中央五套投放电视广告,一度被戏称为晋江频道。事实上,有很多竞争品牌明显缺乏推广规划,推广目的不明确,造成品牌知名度很高,却总是处于高空不能落地促销,而特步明确之出在于通过品牌知名度进行招商,招商获得成功后,特步专买店在全国迅速地由省份中心城市辐射到二、三级城市以及星云密布的中国乡镇。特步公司这一步媒介广告策略实现了名利双收。

  第二阶:抢占娱乐资源制高点

  在市场网络开发成功后,特步减少了中央电视台广告投放力度,一方面,特步公司开始有针对性做区域性的媒体投放;另一方面,特步公司加快步伐与娱乐时尚媒介合作,以充分的展示公司时尚运动的理念。其中包括与湖南卫视的《快乐女声》《快乐大本营》《天天向上》《娱乐无极限》《金鹰之星》,东方卫视的《娱乐星天地》以及光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。

  在合作推广中,特步公司与天娱传媒集团的合作尤为突出。天娱传媒集团青春、时尚、娱乐的基调与特步公司时尚运动的理念不谋而合,同时天娱传媒集团还有用强大的娱乐资源和观众基础,所以特步与天娱签约了X战略合作框架,成为天娱传媒当时在体育用品行业惟一的战略合作伙伴,独家垄断了天娱传媒旗下的所有优质娱乐资源。这其中包括:其一,在湖南卫视《快乐女声》的广告竞标中,特步不惜重金拿下了黄金价格时段;其二,特步拿下了快乐女声10强全国巡回演唱会的冠名权;其三,特步公司在湖南卫视2011年广告稀缺资源招标会投入1.3亿元的高价拿下了《天天向上》的冠名权;其四,天娱传媒今后举办的其它选秀活动资源,特步都享有优先合作权。

  在与天娱传媒集团的合作中,尤其以与《天天向上》的合作为最突出,其1.3亿元的冠名权创下了内地综艺节目的新高。为什么特步公司拿出如此高价冠名《天天向上》呢?我们知道《天天向上》是一档以轻松娱乐风格,以青春时尚为基调的综艺脱口秀节目,收视率非常火爆,稳居收视前列,吸引了全国许许多多的青少年的关注。《天天向上》节目的风格,节目的基调以及节目主持人的知名度和年轻活跃的形象无疑像是为特步公司理念所打造的,所以与其合作可以将特步的品牌理念深入的传达给追求时尚运动的年轻一代。此外,《天天向上》还通过现场陈列、主持人片头报幕、角标、以及主持人的诙谐幽默的言语之中来推广特步,比如我们常常听到的“特不(特步)一样”类似的语言,《天天向上》以这种轻松幽默的方式将广告植入到节目当中,一方面增加了节目的搞笑元素,另一方面,相比传统广告来说,这种方式更容易被观众所接受,也更容易在观众心中留下更深刻的印象。同时《天天向上》还与特步公司进行专场的一期节目,与特步公司进行线下的公益活动等等,这都大大加深了特步品牌的曝光率和知名度。而正是《天天向上》宣传的力量,特步公司的订单金额不断攀升,成绩喜人。

  特步公司一直是体育行业的另类,特步公司从另一个方向,即时尚娱乐来抢占制高点来发展,而自身从《天天向上》为其带来的成绩,我们可以看出特步公司在差异化的媒介推广策略上的独到之处。

  2、网络媒介

  传统媒介的直白、单一诉求遭遇网络媒介互动、参与、体验乐趣之后,众多企业纷纷建设企业网站进行品牌和产品推广,但是,大量的图片、文字类型网站在海量互联网信息中被掩盖。而特步品牌在网络媒介的推广中再一次显示了特立独行的品牌主张。一方面,特步建立自己的网站,网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构,整个网站用纯FLASH制作,与传统的图片、文字堆砌网站不同,特步致力于让消费者耳目一新的体验。另一方面,特步公司积极携手门户网站,与其合作,把其时尚健康的理念传递给年轻的消费群体。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元,时时更新网站内容,引进新游戏,建立虚拟专卖店,在门户网站上对特步网站进行大力推广,网站浏览量在运动用品品牌中位居前列,成为“X新一代”的精神家园。

  2010年3月特步公司与搜狐娱乐的合作成为了互联网新媒体冠名合作形式的典范。特步携手搜狐娱乐,全面对接搜狐娱乐的运动、时尚、健康品质,通过多种方式合作,开创互联网全新的“娱乐运动”整合营销模式,并将“娱乐运动、释放青春”的时尚健康生活方式传达给年轻消费群体,成为互联网新媒体冠名合作形式的典范。希望通过娱乐频道冠名等形式,强化特步作为国内娱乐运动第一品牌的形象,深化特步的品牌内涵。

  除了理念上的吻合,搜狐娱乐在三个方面加强对特步产品和品牌的推广,其一是借助娱乐频道强大的媒体属性和优质资源,塑造并提升品牌形象,并将特步的品牌大事记面向网民进行强势推广,扩大特步品牌的影响力;其二是特步品牌标识全面覆盖搜狐娱乐频道首页及各个页面;其三是特步与搜狐结成战略合作伙伴关系的签约仪式通过文字和视频进行了全面报道,并整合了特步品牌代言人的多组照片突出特步的娱乐运动品牌形象。作为搜狐娱乐频道的合作伙伴,特步品牌元素广泛呈现于该频道的各个页面,随时与网民接触,进一步深化了特步娱乐运动品牌的内涵,大大提升了网民对品牌的认知度。

  三、总结

  特步几乎垄断了中国最强势的娱乐资源,其通过传统的媒介和网络媒介的媒介策略让特步的理念完全渗透到了所有的目标消费群体。这让我想起了特步公司广告的宣传语和品牌标志,“特步,非一般的感觉”和“特步,让运动与众不同”,其标志是不同于Nike标志的勾,而是一把叉,这正是特步公司差异化的体现。

  虽然特步归根结底是一个运动品牌,对运动品牌来说,“体育”才是品牌的灵魂,但是特步公司对时尚娱乐的极致演绎大大助推了特步公司的飞速发展。特步聚焦“体育为本,娱乐为型”的体育定位,以差异化的策略在8年间实现了100倍的飞跃,我们看到,2001年特步开始进入中国本土市场,短短三年用极快的速度取得了令人惊讶的成绩,2003年销售收入6亿元,2004年的销售收入到达8亿元,2005年将实现销售收入10亿元,2009年实现销售收入为16.7亿元。特步正向体育用品行业一流强势品牌,以及时尚运动细分领域的领导品牌的目标昂首挺进,销售业绩和发展速度令人惊叹。正是这飞速的发展,让特步早日的完成了打造中国时尚运动第一品牌的愿景。尽管竞争品牌群雄并起,竞争国界正在消失,竞争日益激烈,但是我坚信,只要特步公司秉持自己差异化的营销策略,聚焦“体育为本,娱乐为型”的体育定位,通过技术的不断突破,通过强势传播媒介的宣传,特步公司是有足够的信心与实力,超越所有品牌,笑傲时尚运动领域,将特步打造成全球时尚运动第一品牌。

  (东方网)

  

  

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